近年来，随着女性社会地位和经济水平的提高，女装市场竞争愈发激烈，规模占中国整体服装市场的56.16%，延伸出众多细分品类。

其中，以追求“个性释放、鲜明的理念和多元审美”为追求的中高端品牌和设计师品牌在高涨的“女性悦己主义”、“她经济”的消费观念中迎来更多发展空间，精准聚集大量的品牌粉丝，但中高端品牌和设计师品牌在知名度上和销量增长不可企及大众品牌。

尤其是服饰类线上电商增长进入较缓阶段，营销费用上涨，获客效率走低，加之消费者付费观念的转变，以牧衣为代表的不少中高端品牌和设计师品牌决定放弃传统“烧钱式”营销，在坚守产品创新和品质的基础上，积极开展全域营销，提升消费者对品牌的认知，吸引感兴趣的用户关注品牌，借助运营策略转化成忠实粉丝，积累品牌用户资产，激活新、老客户的持续购买力。

品牌导览

广州牧衣服饰有限公司成立于2014年，定位是设计师品牌，主打中高端女装，自然主义风格。客单价在1400元左右，客户画像为35-55岁左右的女性，职业多为个体私营企业家、国企事业单位，包括教职人员等。店铺以线上淘宝C店为主，线下有部分合作的经销商，粉丝量52万左右。

本次案例以牧衣服饰为例，给想布局全域营销，但没有太多资源和人力投入的服饰类商家做参考。

一、与AI协同作战 打造高效客服团队

牧衣淘宝店铺成立于2007年，主要做线上销售，对公域平台付费投流的依赖性较大。客服是促成交的关键，牧衣通过制度规范客服工作行为，建立了清晰的售前-售中-售后业务问题处理SOP，辅以AI客服提升接待和营销效率，使得平台的流量转化稳定，占公司营收比重的大头，年均GMV 1个亿。

1、AI做承接，人工提供服务

为了提高店铺营收，牧衣每周二会上新和进行优惠活动，提高新品下单率。每周的上新和活动频率光靠5人的客服团队来运作，负担较重，尤其当下付费流量价格昂贵，及时转化跟进的重要性不言而喻。

在扩张团队和与AI客服协作之间，牧衣选择了后者，在各有特色的电商智能客服里，牧衣敲定了探域，合作至今。与市面上其他同类型产品不同，探域智能客服可以根据每个商家的金牌客服语料库进行训练，个性化定制，有不同品类和店铺风格之分，让消费者每次体验都能留下良好印象。

牧衣利用AI客服机器人，客户进店咨询自动发送欢迎语，第一时间留住咨询用户，同时在客服回复不及时时，发送过渡话术，避免客户因等待过久而离店，再由人工客服负责回复具体问题，及时跟进客户的个性化需求，避免需要联系上下文理解的信息差，提供顺畅的咨询服务体验。

2、满足用户喜好，提高咨询转化

一般进店咨询的客户，对于购买都有刚需。如果商品能满足客户需求，客服再辅以恰当的话术推动，下单就是顺理成章的事。

当买家询问服饰搭配建议时，比如这件上衣配什么裤子，探域智能客服会根据店铺买家购物的搭配习惯推算出最合适的搭配款式进行个性化推荐，引导买家下单购买。

当然，作为精益求精的服饰商家，牧衣给店铺客户自定义搭配了几种商品组合，并定时更新迭代，此时智能客服会优先推送牧衣的自定义搭配，人工客服再及时跟进发送卖点，打消客户疑虑。有了AI与人工客服的协同配合，售前咨询转化率大概提升了3%-5%。

二、私域维护老客 持续赋能转化

既然牧衣的淘宝店铺转化已经趋于稳定，又为什么要布局私域？

私域负责人小牧童向我们介绍，光在公域平台跟客户做交互，一是营销推广费比较高，二是感觉始终隔了一层，想要更懂客户、服务好客户，优化运营策略和服装设计，还是得借助私域跟客户做深度互动。

在私域搭建之初，牧衣就已经定好目标：用私域给公域做赋能，即以社群运营的模式配合淘宝店做新品推广，做老客维护。运营一段时间后，小牧童发现，每当私域运营节奏与淘宝店铺配合得好的时候，淘宝店铺的业绩比没有私域时要高。

私域带来的惊喜远不止于此，虽然运营策略没有以变现为主，效果却出乎意料。“我们发现只要客户关系维护好了，下单复购是自然而然的事。”小牧童说，这更加坚定了公司做私域的信心。

1、组合加粉，提高通过率

开始做私域时，牧衣对社群的定位非常明确：为成交客户提供一个不被过分打扰但又可实时服务沟通、互动的渠道。

为吸引成单客户入群，牧衣设计了【包裹卡+短信】的组合加粉链路：当有新用户或为入群的老客下单，探域SCRM会根据牧衣设置好的短信模板自动发送加粉抽奖的引流短信，引导客户点击短链加粉；

当客户收到货，拆开快递看到包裹卡的指引，能够再筛一次短信未加好友的客户。

通过组合加粉，让牧衣的加粉通过率在12%-15%左右。加粉后，牧衣以入群可获无门槛20元优惠券作为利益钩子，提高客户入群率。

2、不需要IP和大团队，也能做好社群和内容运营

虽然牧衣有31个社群，实则经营私域的人员不足3个。问起运营方法，小牧童表示，她们是“佛系”运营。尽管嘴上佛系，拆解牧衣的社群运营模式才发现支撑佛系的是深层的用户洞察。

① 做好标签是了解客户的基础

用户标签是构成用户画像的核心组成部分，将用户行为数据抽象成具有差异性特征的形容词。牧衣在探域SCRM后台提前设置好标签，只要加粉或入群就会打上多维的客户标签，比如通过短信添加好友的打上淘宝+短信的标签、根据客户的消费等级打上等级标签等等，在一对一、社群服务时更好的理解用户。

② 搭建会员体系很重要

会员体系是牧衣开展私域用户运营工作的重点模块，牧衣原意是用私域给公域做赋能，所以私域会员与淘宝店铺共用一套，根据消费金额累计分成V1至V6等级，不同等级可在社群的上新中享受不同的优惠折扣和积分。

③ 想要做好社群，要先明确社群要求

在加粉前，牧衣就对社群运营提出4大要求：重氛围、重服务、重互动、保持互动率。

在社群搭建起来后，牧衣不会过分管理和限制群用户，而是打造开放的社群氛围，除不允许发广告、过度水群外，鼓励大家畅所欲言。用户进群不是被管理的，久而久之用户就会形成主人翁心态，自发地维护社群，从建群到现在流失率2%。

④ 重视社群内容，而非不停叫卖

经调研后我们发现，牧衣转化率高，得益于她们私域内容做的好，够丰富。小牧童表示，引粉入群后，他们对社群的发布频率为1天至少3次，发布内容围绕产品内容、活动内容和品牌内容3个方向。

小牧童认为社群内容丰富，不是生硬性的购买营销，发布频率不要过度打扰，用户只要不退群就是在关注着。

第一，产品内容：产品上新通知、独具风格的模特展示图、买家秀等；

第二，活动内容：以福利活动、互动活动和大促活动为主：

福利活动深挖客户价值：牧衣每周在群里发布优惠券 （不同的会员等级，享受的优惠力度也不一样）快速转化变现，并不定时举行答题、抽奖或大转盘赢取小礼品、线下沙龙及大型品牌云南行活动等免费福利活动，以“新奇、好玩和有趣”的情绪降低客户对于社群商品营销的抵触情绪。小牧童表示，每次活动都能带动社群里超过20%的客户积极参与。

答题发券

高频互动、长情陪伴，强化品牌心智：除了福利活动，牧衣也会在群里发布新品种草、买家秀分享、线下新品体验官招募活动等，及时对群里客户进行新品解答、售后答疑等贴心服务，加强老客对品牌的忠诚度。

售前、售后咨询答疑

大促活动，拉动转化：以双十一为例，牧衣宣传只要在预售期间单笔实付满400以上赠送袜子、满888赠送簪子、满1888赠贝雷帽，引得了不少客户纷纷在群里晒成单，选礼物，掀起了活动高潮，推动不少观望的客户积极参与下单。

双十一

第三，品牌理念活动：将日常公域做的一些品牌视频、品牌图片等宣传品牌理念的内容二次转发到社群里，让客户更加理解品牌的理念，构建一个有利于品牌的“事实”，影响消费者的购买行为。

品牌理念内容

这一系列“佛系”的运营操作，帮牧衣筛选出了高价值客户，C店下单用户里老客占比达70%。

对于品牌想做私域但又不知道从何下手，小牧童认为，私域并不难做，要先去做起来，慢慢调整，但是对于不同环节的利益钩子一定要想明白，后面再改会比较麻烦。

以牧衣为例，因为私域客户在淘宝下单也能收到包裹卡，如果改变利益钩子，会引起这些私域老客的不满，所以牧衣增加了一则“5张包裹卡可换30元无门槛优惠券”的福利来安抚多次下单的老客户，在对方领取时顺带更新他的用户标签。

在这个注重消费者体验的数字化消费时代，电商品牌不仅面临增长压力，还面临运营压力，消费者的喜好和行为难以主观预测。

牧衣正是意识到了这一点，并以此为契机，在夯实淘宝平台稳固增收的基础上，积极拓展私域业务，将下单用户引入私域做运营反哺公域，通过私域赋能公域的联合打法探索全域增长的新思路。

新时代的营销不仅是创收，还有理解和连接。理解消费者的需求和期待，与消费者建立长远的情感链接，借助用户行为和消费数据做精细化的运营，促进品牌业务营收和用户资产的共同增长。