探域圆桌｜如何拥抱新趋势，玩转私域深水区

这几年随着私域的范畴不断拓展，私域发展已经进入3.0阶段，精细化运营的概念越来越被频繁提及，更多的企业运营思路也从粗放式运营转移到精细化运营上来。私域经济开始崭露头角，但是想抓住私域红利，企业需要通过“用户思维”充分挖掘消费者的细分需求，分析用户路径和分层管理用户，才能拉进品牌和用户间的距离，实现业绩的可持续增长。

为解决当下电商企业最关心的私域问题，向商家提供行业最前沿的趋势和解读，首期【探域圆桌】我们邀请了两位重量级嘉宾，对品牌当下私域痛点，以及如何抓住私域红利进行深度剖析和提供解决方案。

本篇文章，我们整理了部分精彩观点和案例，希望可以为电商企业带来一些参考和借鉴意义。篇幅较长，请耐心阅读~

话题一：随着私域范畴不断拓展，私域经济开始崭露头角，有数据显示2021年小程序GMV增速超过90%，2022年上半年服装行业私域交易额同比增长超过30%。私域这块蛋糕虽好，但并非所有品牌都能吃到，这主要是跟什么有关系呢？

私域老杨：小程序GMV的增长，一定程度上反映了两件事：一是有越来越多的品牌商家进入私域赛道，通过小程序商城进行变现；二是有些头部的商家，特别是拥有大批量粉丝用户的商家，他们的用户运营越来越精细化，业绩产出在不断增长。至于其他品牌商家能否从私域流量中获利中，要考虑到多方面因素。

取决于进入私域赛道的时间。如果私域做得早，获客成本会比较低，通过低成本获客做到快速变现，就能享受到私域的红利。与公域渠道布局和规模大小有关。如果公域板块的订单量足够大，再去做私域会相对容易，至少对用户增长有很大帮助。公域流量转私域用户的转化率是否做到了极致、加粉成本是否做好了成本控制等。在用户变现方面，有没有做好用户运营服务和分层运营管理，是否做好用户生命周期的管理等等。

汪昊伟：企业在做私域时如果能避开一些误区，能显著提升私域的整体效果。跟风做私域，看到身边私域盈利的案例，便抱着试试看的心态去做。很多企业在启动私域项目的时候，其实并没有真正下定决心去运营，要么没有给予到私域部门足够的资源支持，要么短期内看不到收益马上搁置。

在没掌握方法的前提下做社群，期望把所有用户引流到社群做转化。私域核心是链接，重点是心智培养，如果一味的追求转化，当消费者拿了福利又担心被打扰，大概率沟通意愿会非常差，因此强行推销只会起到反作用。

纯粹做增长，当消费者尚未完全信任、依赖品牌，还未形成品牌口碑时，就开始做裂变增长。如果裂变活动做的不好，吸引过来的全是薅羊毛用户，得不偿失。

话题二：我相信今年有很多商家做私域都有一个同感：表面很热闹，私底下不赚钱，见效慢，耗人力。有很多品牌私域已经做不下去了，对于这种烂尾工程你们有什么好建议吗？

私域老杨：公域平台的流量，是基于平台搭建的流量分发机制的基础上获取的。商家可以通过大量的广告投放快速获得流量，并进行后续转化。

私域运营不是获取流量，而是运营用户。因此需要从用户增长、用户承接、用户运营、用户变现和用户复购全链路去考虑。私域运营变现存在周期，可能3个月，也可能半年。当整个私域链路和运营都做好后，用户达到了临界点，就能实现投入和产出的盈亏平衡。往后每净增加一个用户的产出，都是盈利，这才是私域厚积薄发的价值。

私域的烂尾工程，大多是因为在用户运营的过程中采取薅羊毛、粗放式运营去榨取用户价值，导致有价值的用户全部流失掉了，剩下的都是一些沉默僵尸粉，自然而然就烂尾了。

如果留下的用户还是有价值的用户，可以对这些用户进行精细化运营。比如说通过策略唤醒沉默用户，给用户打标签，对用户进行价值分层。用户分层之后，针对不同价值的用户进行不同的策略运营，这些内容在今天的直播中都有提及，错过的同学可以观看回放。如果来不及学习需要立马上手运营的，我们也提供私域陪跑服务，欢迎大家留言咨询。

汪昊伟：很多商家在卖产品时拼命塑造价值、拼命铺货，到头来发现没有品牌力、没有口碑，渠道效果不佳，导致很多企业库存积压。私域的核心是经营用户——即商家要拥有用户思维。我建议从3个方面着手提升：

挖需求：以极致的产品体验作为引爆点，不断地尝试、做出个性化差异。不管是做产品，还是做传播、或者内容营销，最重要的是如何做得与众不同，同时深度挖掘用户需求。

造信任：私域流量的本质不是收割用户，而是长期经营用户。私域流程的核心是获得精英用户，以及经营和用户的关系。当下公域的增长降低，竞争加大，品牌更应该考虑如何经营存量用户。

提升LTV：LTV即每个用户的终身价值贡献，在私域场景下，企业和用户不再是一锤子买卖，背后是对用户的服务和洞察。了解用户的需求，在一次次服务中收获客户的满意度、认可和口碑，时间一长复购就变成了水到渠成的事情。

话题三：私域现在越来越卷了，商家可谓是使出了十八般武艺，随着时间推移，消费者也感到乏味，私域创新形式如果没有及时跟进，最后也难逃逐渐没落的情况。品牌私域应该如何自救，突破增长瓶颈呢？

私域老杨：私域的卷是精细化运营的卷。比如一个女性用户，她加了一个服装大品牌私域客服的微信，也加了一个小众化服装品牌私域客服的微信。如果小众化品牌在私域给用户提供了极致的服务体验，那么大品牌不一定能竞争过小品牌。因为私域拼的不再是硬实力，而是软服务。这也是好多淘系ifashion的设计师品牌C店私域做得比很多天猫大品牌店要好的原因。那怎么做才能实现持续的增长呢？这需要综合考虑多方面因素。

在用户增长方面，要结合电商平台和经营环境的发展不断优化增长方式。比如通过线下门店引流、传统电商引流、直播电商引流、广告投放引流等。

在用户运营方面，需持续更新运营策略和运营工具。比如说从公众号到个微，再到企微的变化。

在用户变现方面，需采取最新的变现策略。比如说早期的微信转账、到小程序商城支付，再引导到直播间转化等等。这些都要结合时代变化和工具发展，不断优化运营模式，才能实现可持续的增长。

汪昊伟：针对遇到的瓶颈，大家通常想到的解决方法是降本增效，数字化转型是突破企业自身瓶颈最有利的保障。全域平台的搭建和发展，拼的是各品牌商家对环境变化的适应力、对行业的洞察和对自己品牌的了解程度。到了如今阶段，营销全链路的数字化、社交的数字化，乃至企业整体经营的数字化，已经成为企业掌握命运的关键要素。

做好链路的精细化：打通、建立与消费者直接关联的触点，常用的触点有官网、公众号、小程序、淘宝、抖音、快手、小红书等，这些都是企业获得忠实客户的来源。通过这些渠道不断获取用户的能力，是衡量企业所具备生命力的重要标准。

提升运营能力：建立直接连接消费者的触点只是起点，核心还是运营能力，包括优化触点上消费者体验、策划内容、引导消费者参与活动、直播等。只有运营好整个过程，才能有好的经营效果。

数字化技术的应用：常见的有数据赋能、用户标签、营销自动化，智能算法等，都能帮助企业达成更好的商业目标。

话题四：“全域生态”、“全域联动”、“全域营销”、“全域运营”这些概念从今年年初开始，频繁被阿里、腾讯等头部互联网企业提及。都在说全域时代来了，那所谓全域的定义是什么呢？

私域老杨：所谓全域运营，指的是通过布局全渠道和全场景来广泛引流，针对用户全链路和全周期进行精细化运营和精准营销。简单来说，就是公私域联动，构建全域生态，实现盈利增长。在梳理私域流量运营链路时，如果没有全域运营的认知和思维，很难搭建一套完整的私域流量运营体系。比如说：

在做用户增长时，要了解全域渠道的经营状况和运营情况，并针对这些渠道制定不同的用户增长策略，从而实现全域多渠道多方式的用户增长。

在用户运营方面，我们也需要对全域不同渠道来对用户打标签和分层管理，并结合全域各个渠道的运营方式，做好相应的运营策略。

在用户变现时，从全域的角度思考，把用户引导到哪些渠道变现是最高效的、链路最短、转化率最高。针对不同的发展阶段进行战略性布局，通过公域给私域赋能，再通过私域反哺公域，满足公域流量分发流量的底层逻辑，撬动更多的公域流量等等。举个例子，如果有人想做视频号内容和直播，把视频号的短视频内容分享给私域用户，策略性地引导用户点赞、评论或转发，或者引导到直播间去提高直播间的CVR和GMV，最终获取平台分发更多的流量，完成全域流量增长的闭环。

汪昊伟：全域营销指的是通过公域私域形成合力，实现高质量的商业目标。这个概念最早是由阿里提出的，以消费者为中心的数字化营销方法论。全域营销本质还是营销，不过是由数据赋能，核心是围绕消费者，从线上到线下，推动全渠道的数字化改造；从整合到融合，实现跨端的消费者运营。

全域运营的重点是人，前几年大家做的最多的是人、货、场各环节的基础建设，这几年已经转变成为“AIPL消费者运营”方法论，指引品牌制定增长策略。为什么会产生这种转变呢？因为企业意识到忠诚于消费者才是关键，相对于品牌在消费者心中的印象、消费者口碑，其它反而是次要的。

对于商家来说，将消费者变成一种资产之后，一切与品牌产生关联的消费者都可以当作是这个品牌的资产储备，将零散的数据整合，最终必然会形成合力。比如全渠道会员的搭建、批量的标签管理、批量的营销自动化等。当下京东、淘宝等电商平台和私域也在逐步走向结合，数据的相互渗透才能产生巨大收益。

话题五：据我所知，现在的公私域流量和数据都非常割裂，用户数据碎片化，公私域基本处于各自为营的状态，很多企业都在了解和讨论CDP，对于企业来说如何准确理解CDP，它有哪些价值呢？

汪昊伟：通过客户CDP能很好解决公私域联动的问题。营销的当务之急是聚焦洞察、促活、拉新三大核心方向，找准目标客群，精细化设计客户旅程，低成本、高质量获取新用户，运营激活老客户，实现全生命周期客户价值的持续高质量增长，这些都可以通过CDP去实现。

什么是CDP？即数据采集和数据应用。虽然CDP被广泛讨论，但是真正落地时更多是以中台的形式，即数据中台和业务中台。拿数据整合来说，诊断各个渠道的投入产出，会员数据整合，通过一对一(one by one)的方式，对每一个消费者的策略都是针对性的。特别是千人千面的营销策略，无疑是基于CDP搭建的。脱离CDP做品牌营销，效果必然是粗放的，企业运营也会存在瓶颈。

CDP有许多应用场景，比如将公域的用户引入到私域，并针对各个渠道打上不同的标签；通过CDP高效实现千人千面的营销自动化；客服场景的客户洞察；店铺诊断等。CDP能够帮助品牌实现公私域的一体化运营，为运营操盘手、业务决策提供指导和支持。

话题六：这么看来，CDP可以说是私域的基建工程。那打造好数据底座后，用户增长是私域的第一步，杨老师有没有可直接落地、高效引流的实战经验分享给大家呢？

私域老杨：以传统电商天猫举例，建议采取全链路的组合转粉策略。

在商品详情页顶部投放店铺活动，引导用户咨询客服，搜索加号或关注公众号参与活动。

用户咨询客服时，客服在回答完用户问题之后，引导用户加号。

客户下单后，通过AI外呼或短信提示，引导用户加粉。

收到货之后，跟单寄出引导用户加号的包裹卡。

用户确定签收后，我们做一个用户回访，了解用户产品使用情况，再引导用户加粉。

以直播举例，在直播间采取小号问答。由小号在公开场合提问说最近有收到店铺的活动提示，但不知道是不是真的，安排其他小号去回答是真的，自己都参与了。其余短信、包裹卡和用户回访策略跟传统电商做到差不多即可。

以实体门店的商家举例，也需要策划线下活动提高加粉转化率。策划店铺转粉活动时，需要准备好利益钩子、活动物料，全链路地去设计引流场景。比如在门口放置活动海报或易拉宝，在门店货架放置引导添加的二维码，在收银台也放置相应的引导物料，辅以收银人员的话术引导，全链路多场景地去做加粉转化，这样转化率一般不会低于30%。

话题七：品牌私域社群曾是风靡一时的营销玩法，但现在的社群基本无人说话，只有品牌号在独自发信息。整体来看，私域社群存在“5低”的情况：活跃低、忠诚度低、互动低、效率低、质量低。对于这种情况你们是怎么看的呢？

私域老杨：不管是用户运营还是社群运营，都很难做到长期活跃的。微信里的很多好友，我们也不能做到经常聊天互动。所以做社群运营，首先要接受用户活跃度会下降的事实。社群也是有生命周期的：创建期、成长期、成熟期、休眠期和衰退期，社群运营要做的是延长社群的生命周期，在有限的生命周期里，实现用户的价值。

社群的价值有用户变现价值、知识分享价值、资源互换价值等。就变现价值来说，创建社群的目的就是卖货，那在做好社群基本运营和服务的同时，不断满足用户的购物需求，实现用户的可持续消费和复购。有些社群，虽然看起来用户活跃度不高，但是购买力很强，在推荐新品或者做活动的时候，能迅速有几十上百单。因此有些社群虽然不活跃，但是也存在变现价值。

关于提升互动率方面，需要在社群运营的过程中，不断给用户输出优质内容，并且内容本身是具有话题性和互动性的。对这些话题感兴趣的用户，自然就会参与进来。除此之外，还可以通过不定期策划趣味性小活动，或者组织用户到线下来进行交流活动。

汪昊伟：社群运营说起来容易，但做起来不容易。社群没用，是我听到过最多的反馈。那如何才能做好社群呢？我认为主要有三个思路：

第一，做有态度的内容，聚集人气和产生共鸣。

第二，做圈层化互动，让社群产生大规模的互动，帮助创业者价值得到反馈。

第三，用户能从共享中互利。每个人在社群中是一个获利者，也是一个贡献者。通过共享和互利，让这个社群变得更加长久。

通过长期的经营，保持社群客户和企业产生长期、健康的关系，是品牌社群运营最核心的目标。在运营时，要抓住运营社群的关键点：

社群的诊断：了解社群的健康情况，特别是社群的客户进群、退群率、社群客户转化等情况。

社群的互动：比如群打卡，群积分，会员策略，通过不断开展社群活动，权益的发放，维系好忠实客户。

社群话题：提供一些热点、咨询，才能获得消费者的关注、进而产生认同和兴趣。

话题八：刚有说到私域的本质是客户关系的维护，而私域会员则是可以拉近品牌和用户之间距离的手段之一，私域会员体系可以有哪些玩法？具体如何提高会员复购率呢？

私域老杨：私域会员体系通常会设计成会员成长值体系。通过低门槛让用户注册成会员，用户根据自己的消费和行为不断地在这套体系里成长。

用户成长值=消费值+行为值。消费值，就是用户可以通过消费，获得相应的消费值。行为值，就是不一定要消费，通过参与活动实现成长，比如说完善个人信息、积分签到、游戏互动、分享有礼等等。

用户随着成长值的增加，进阶不同的会员等级，比如说青铜、白银、黄金、钻石、皇冠会员。不同等级有不同的会员权益，比如说新会员礼包、购物送积分、会员专享价、会员专场活动、会员生日关怀等，会员的积分可以通过积分商城去满足积分兑换和积分抵现的需求场景。还可以通过会员储值，设计会员储值卡，引导用户进行充值，以相应的激励政策提高储值的用户，把用户捆绑到这套体系里来。

汪昊伟：会员制是吸引用户自愿加入，与品牌建立关系，提供具有较高感知价值的利益包，提升用户的尊荣感和价值感。一旦用会员锁定客户，消费者去其他店铺消费的可能性下降，因为那样做会增加自己的消费成本。而商家只需要将这些固定会员群体服务好，就能够保证基础业绩和利润。会员体系能够让用户意识到会员价值，提升尊荣感。常见的一些差异化会员权益有：

享有不同折扣和积分，派发定期优惠券

换取会员积分，积分可以在小程序中兑换商品，不同的等级兑换奖品消耗的积分不同

签到有礼获得积分的数量不一致

对于想做会员的商家，我有三点建议：

第一，会员制度尽早开始，越完善越好，多参考其他成熟体系。价格、商品和服务，这三者对做好会员体系缺一不可。

第二，会员制需要有吸引客户的钩子，和客户建立一套完善的对话系统，才能能够及时从消费者的评价反馈中去优化。

第三，会员系统不要太复杂。在成长中不断精简，能让消费者记住企业是最大的成功。